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营销针功夫

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 营销From EMKT.com.cn针功夫-针针见血

  一直有朋友鼓励写写关于营销的心得,其实也酝酿了好久,但一直没有下笔,应该说是没有敲键盘,这些年过来,看到的听到的想到的悟到的有不少值得记录下来,给我自己给喜欢我做事方式的人,变相赞美下自己也给别人一个议论或者骂我的理由,因为活在这个社会需要自己的赞美,更需要别人的关注,特别是从营销的角度来看问题的时候,没有了关注度产品再好也没有生存空间。  

  我想将自己的心得写成一本书稿,书名暂定《营销针功夫》。  

  有朋友问,为什么不叫《营销真功夫》,我的回答是:在营销界功夫的真与假很难分辨,营销的成与败不能简单以结果论处,而且说自己是真有真功夫其实心里也没有低,因为别人会问N个最直接的问题:我的问题你一定能解决吗?请你一定能帮我赚钱吗?将项目交给你一定帮我运作起来吗?你能保证我的产品能卖起来吗?。。。。。。所以我就避重就轻,换个话题来说事,这也是营销策划界常用的偷梁换柱之法,呵呵!  

  言归正传吧,之所以叫《营销针功夫》,是因为本人10多年来一直研究接触的都是中小企业,而中小企业往往都不具备雄厚的资金实力,在营销投入上更是谨慎之谨慎,思前又想后,所以在营销策划之初就不能考虑大而全华而不实的大方案,中小企业的营销投入必须是投入小见效快,好比使用钢针扎入市场须针针见血,这就要求营销策划方案精而准,找准产品或者项目的市场定位,切割出细分市场,找出真正的目标消费者,集中优势资源全力攻击一点,以取得关键点的突破和胜利。  

  由于各个行业都进入了产品趋同的服务同质化的时代,以前的蓝海市场已经转变为红海市场,市场竞争异常惨烈,竞争对手已经挤满了你门口,你曾经的忠实顾客开始朝三暮四见异思迁,而宣传媒体变得非常丰富,除了CCTV有绝对优势外,其他的传统媒体日渐式微,但CCTV动辄千万计的投入非中小企业特别是创业者能轻易尝试的了,这个时候,不能让自己的营销资源高度集中形成战斗力,根本没有办法扎根于市场,我们分析了众多的企业样本发现,很多失败的老板根本不知道自己的企业究竟是卖什么,自己的产品究竟是卖给谁,接触过一个拥有优势资源的企业放着自己的蓝海市场不发挥,而偏偏一头杀进红海市场,本来拥有非常稀缺的地域性资源优势,可以通过打造高端产品服务高端目标顾客群,进入“官员”及“老板”们用于炫耀的“豪饮”级奢侈品市场,在产量有限的情况下将利润做足岂不快哉!而该企业却选择了进入大众饮品市场与“王老吉”叫板,花费巨资教育消费者,xx茶如何如何好,如何如何下火,如何如何珍贵,如何如何解酒、如何如何解困提神、如何如何有益于身体,卖点众多,所有人都可以成为我的顾客,市场规模是如何的大,最后广告费烧了一地灰,产品确没有赢得市场和消费者的认可,由此可以看出,企业不能集中多有资源发力于一点上,做过多的方面尝试,必将给企业带来经营困难,如果将有限的企业资源分的过散甚至可能将企业带入万劫不复之境地,特别是营销策划,不能将力量集中反而将有限的力量分散是风险最大的。

  营销针功夫-狠、准、快  

  孙思邈在《备急千金要方•序》说:“黄帝受命,创制九针”,这里的针指的是中医里的针灸,针灸讲究的是认准穴位而后下针,营销亦同!  

  很多企业不知道自己病症所在,自己胡乱下针,或者是请来江湖郎中没弄明白缘由或者是分不清楚穴位乱针一气,结果弄得企业非但没有把问题解决,而且还添加了新的问题。在给企业做营销诊断的时候,其实要做的工作非常多,市场调查与企业相关人员的访谈是必须的,只有弄懂了企业的问题出在那里,需要在哪个穴位下针,才能帮到企业解决相关问题,提出新的营销策略及营销方案。  

  不少创业者经常会问一个问题:“老师,我要做的这个项目目前在市场中还没有人做,属于空白市场,是不是很有机会啊?”首先,我们要知道为什么现在没有人做?因为现在的这个社会要找到一个市场的空白点已经非常之难了,空白市场意味着商机也意味着风险,我们认为:创业者并不一定适合做空白市场型的项目,因为,市场空白不等同于有市场,也许前面已经有失败者,就算有这么一个市场空白点,我们也要考虑市场教育的成本是非常之高的,消费者教育引导的时间是很长的,如果要开拓一片全新的市场全新的行业,凭一个创业企业和创业者的力量往往没有办法做到。

  如果真的认准了要进行新项目新市场的尝试,那一定要坚持营销针功夫的“狠、准、快”三板斧,因为技术的更新是飞快的,你今天的新技术明天就可能落后,你今天的新发现明天就可能满街皆是,你创立的新模式后天可能满城有应用,而且你的竞争者已经在你的基础上实现了再创新再提升,所以在项目策划之初就要准确的市场定位,快速地占领市场较高份额,投资出手要狠不要犹豫不决。  创业者自比是《在路上》的人,在中国创业成功者毕竟是少数,但这少数却激励着无数的人加入创业大军中,创业的方式各不同,但有一点是一样的,创业者的经验是比较少的,中国创业的环境在改善,但中国没有创业的学堂,中国的传统教育中没有经商创业的课程,我们一直希望可以对创业者的成与败进行归纳总结,找到适合创业者创业的一些方法和思路。我们本身也是在创业,我们在自己的身上也看到了很多问题,我们一直在解决中进步。

  经验:  

  1、不要希望自己的产品是万能的!  

  2、不要说出自己所有的优点,因为这样你将没有特点!  

  3、好的营销模式一定是可以将自己快速复制的,让自己核裂变一样爆发!  

  4、将别人都看得见的产品或项目上的优势都删除,找出别人看不到的核心优势来展现!  

  5、创业者不要在前期给自己太长时间去追求稳定的要求,因为模仿者速度比你快N倍!  

  前天,俊名从幼儿园回来进门就拉着我听他讲李白“只要功夫深铁杵磨成绣花针”的故事,这个故事我小时候也听过,虽然当年并没有因为听了这个故事就好好学习天天向上,但“铁杵磨成绣花针”这个很傻的举动里面透露的深层次意义还是让我记忆犹新的。  

  我一直在思考营销活动中是不是也需要“铁杵磨成绣花针”,当我们有了准确的市场定位后,能不能坚持去做一件事情变得很重要,多年前曾经策划运作过一个“干发毛巾”项目,当时市场上最贵的毛巾也就8元左右,一般毛巾价格在3-5元,我们在做项目定位的时候发现,这种超细纤维做成的毛巾面料具有极强的吸水性能,手感也超柔软,在国外主要用于拖把或洗车后吸干水分,按照当时的环境,如果也针对这块市场机会不大,于是我们大胆地把产品创新性地定性为替代电吹风的“干发毛巾”,为了和市面上普通毛巾进行区隔,价格制定为普通毛巾的5倍,最低25元起,产品刚上市的时候确实给人耳目一新的感觉,关注度极高,但销量却没有预期的好,内部会议上争论不休,是不是我们价格定贵了,毛巾卖30元怎么能有人买?问题就在这里,如果是卖毛巾,30元的确是太贵了,但是30元可以买回一头健康的头发呢?这个就很便宜了吧?我们的卖点提炼为“健康干发新概念”,销售现场设计了对比试验,让消费者看得到效果,经过不断耐心持续地销售这种健康干发不伤发的概念,产品销售持续好转,全国性的招商工作进展也很顺利,最高峰的时候全国有10个省级代理,50多家市级代理,该案例曾经刊登于《销售与市场》营销版上,《现代营销杂志》也进行了报道,目前针对干头发用途这个细分市场的毛巾已经有非常多的品牌,一个细分行业就次诞生。  

  在项目运作的时候,我们第一告诉消费者一个新的概念,可能没有人相信,但是我们不间断地去强调这个概念的时候,就会有人相信了,产品本身是什么不重要,重要的是我们要卖什么给消费者,很多企业,有好产品好卖点,但在做宣传推广的时候一碰到问题就改变了初衷,或者是在广告投放的时候没能连续坚持去强化一个诉求,造成宣传费用的极大浪费,到最后都忘记自己究竟要卖什么了,所以能不能坚持坚持再坚持是非常关键的,如马云说的“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好,但大多数人会死在明天晚上”,一样是能不能坚持下来的问题。  

  观点:有时候,不成功不是因为没有很好的管理,不成功不是因为没有很好的商业模式,不成功不是因为没有很好的策划,而是没有足够的坚持。  

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