顶 热 荐

蒙牛案例:“鲜语牧场”是如何在天猫进行全域营销的【商业服务生态峰会】

作者:宁函夏    转贴自:网络    点击数:2014    

      3月2日,在杭州的 “2016商业服务生态峰会”上,阿里巴巴商家事业部总监姜蕾在下午的数据赋能分论坛发表了演讲,主题是关于大数据平台“御膳房”。
 
      御膳房是一款“云+大数据”的产品,在去年进行了全面升级,其中“智库”是一个大数据分析洞察平台,有很多品牌商长周期、多维度以及比较全方位的数据,提供灵活的交互式分析工具和对接阿里各业务通道。品牌商可以在此进行品牌表现分析、品牌营销、消费者调研、新品优化等。
 
      谈到商家的数据安全,姜蕾说,“御膳房”就像一个的酒店,用户入驻房间,拥有唯一的房门钥匙,其他任何人都不能进入和使用该房间的任何用品(数据)。
 
      姜蕾说,目前“御膳房”的品牌商核心业务有三个方向,品牌全息分析,品牌全域营销,货品供应链优化。
 
      随后,蒙牛集团总经理陈颢分享了品牌“鲜语牧场”的全域营销案例,这也是“御膳房”深度参与其中的案例。
 
      以下是陈颢的现场发言,经《天下网商》整理:
 
      蒙牛旗下全新品牌“鲜语牧场”的产品只在天猫平台定制,只在天猫平台销售,这是我们作为品牌商,首先要学会如何取舍。在卖牛奶的所有平台里,经过深思熟虑之后,我们认为天猫还是最好的平台,所以鲜语牧场就只和天猫,特别是御膳房合作,御膳房从产品概念探讨、产品定位定价、包装的各种选择上都为我们提供了详尽的数据支持。
 
      这个产品是直接从澳洲进口,物流是菜鸟物流。为什么要做鲜语牧场,因为我们看到这类产品的痛点,时间太长。蒙牛内部创新极致供应链,覆盖从牧场到餐桌的全产业链,50天左右就能够从澳洲漂洋过海,直接到中国消费者家里。
 
      整个营销模式是定位澳洲最好的牛奶产区,小牧场的管理体系,流量大,但我们要精做。
 
      御膳房的购物者行为数据,先帮我们找到了目标人群——那些买进口牛奶、比较有品位的人;接着分析进口牛奶市场需求,做产品优化、创新营销、精准投放……这一系列都是在御膳房的深度参与下做出来的。
 
      举例说一下提取目标数据,首先是看对进口牛奶的需求,是哪个地方的,它的偏好度怎么样,然后现在牛奶也分全脂、低脂、脱脂和半脂,还有价格的定位区间,这都需要精细的数据支持和分析。
 
      市场容量、人群特性、购买频次,购物属性是家庭还是个人;从规格到包装,选择1L、200ml还是250ml;生产日期没有最新鲜只有更新鲜,还有脂肪含量等等。
 
      产品的名字叫鲜语牧场,定位还是很对的。进口奶源的采购量、产品及营销模式设计、人群及投放渠道精准细分,这是和天猫共同打造的模式,我们想最好是把目前后面三个月以上的牛奶鲜语牧场全部订完,这样牛奶一到中国,直接给你发,颠覆了以往的销售模式,也是我们做这件事的意义所在。
 
      实际上,就卖牛奶来说,1个亿的销售额在蒙牛500个亿的销售总额里并没太大意义,但我们就是要打造这样的模式。
 
      不仅把脂肪含量、偏好、奶源地、价格偏好都进行了分析,我们还专门做了一支特别的广告,还有红包、短信优惠券等营销方案。这广告一出来,投入产出比提升39%,点击率提升49%,红包转化率提升70%。去年双11,在当天所有的牛奶销售排行榜中,我们这款刚刚上市的新产品就获得了销售冠军。
 
      我做品牌也参与过各个电视台的大项目和节目,包括春晚,实际上去年双11晚会是有史以来娱乐行业最牛的节目,它的互动太强了,因为和大家利益相关。
 
      总结一句话,就是借助互联网数字化手段,真正解决产品痛点,真正拥抱互联网+,塑造乳液行业的革命。没有传统的行业,只有传统的企业和传统的思维。希望打假对蒙牛的认识也提升一个档次,我们和天猫、御膳房这样的平台深入合作,是敢于尝试的新合作,说明我们品牌是想创新的。

  • 上一篇文章:
  • 《蜀山战纪》IP营销案例透析
  • 下一篇文章: 事件营销案例经典行业之房地产
  •  最新5篇热点文章
  • 上海树立职业教育大思维[1373]

  • 习近平同奥朗德会谈 共同发表《…[1374]

  • 习近平:依靠改革创新推动国防…[1375]

  • 重庆优化职业教育布局力推“产…[1375]

  • 青海将逐步建成15个职业教育集…[1375]

  •  最新5篇推荐文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[1561]

  • 习近平周密部署防汛抗洪抢险救…[2420]

  • 习近平会见韩国国务总理黄教安…[2431]

  • 习近平:热爱祖国好好学习砥砺品…[2496]

  • 习近平总书记考察黑龙江 首站到…[2213]

  •  相关文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[1561]

  • 习近平周密部署防汛抗洪抢险救…[2420]

  • 习近平会见韩国国务总理黄教安…[2431]

  • 习近平:热爱祖国好好学习砥砺品…[2496]

  • 习近平总书记考察黑龙江 首站到…[2213]

  • 设为首页 | 加入收藏 | 友情链接 |  管理登录 | 
    Copyright ©2002-2017 中国商业技师协会,All Rights Reserved.
    协会地址: 北京市西城区月坛北街25号
    咨询电话:010-68392531 网站电话:010-68392582
    E-mail::cbma001@126.com
    京ICP备05055960号