顶 热 荐

《大圣归来》整合营销案例解读

作者:佚名    转贴自:网络    点击数:2330    

     1、背景
     《大圣归来》采用好莱坞经典的叙事结构,讲述了一个东方经典的神魔故事;全片大幅度使用带有东方神韵的武打设计,辅以通行全球的全3D视效特技,演绎了一个路人皆知的英雄形象,诠释了一段温暖世界的侠义情怀。蓄力打造一个“中国 人的超级英雄”。
     《西游记之大圣归来》的电影世界观,架构在《西游记》小说原著的基础之上。本身西游记为中国四大名著之一,拥有强大的IP和情怀,本片根据中国传统神话故事,进行了新的拓展和演绎。
     制作方是默默无闻的十月动画,《大圣归来》属于第一部院线动画电影。出品方包括:高路动画,横店影视,微影时代,恭梓兄弟等。
     2、策略
     目标:提升大圣归来的知名度以及观影热情
     1)策略:“拆机”策略
目标公众;1. 喜欢特效大片视听体验的主流电影受众,主要为城市白领和大学生(18-30岁)。
     2. 喜欢CG动画,怀有热血侠义情怀的年轻受众,主要为中学生群体(12-18岁)。
     3. 对西游记故事有特殊记忆与感情的高质人群(30岁以上)。
     4. 节日周末等家庭集体活动性质的主题观影行为(全家欢)。
     2)传播策略:1、种子用户观影,提升口碑 2、电影节借助安德鲁之口获国际赞誉 3、全国大规模点映,扩散点映口碑 4、传播方式+上接国际(央视新闻联播,海外频道,人民日报,。中国新闻周刊,人民强国论坛,环球时报纷纷深度报道)下接地气(形成全民口碑),媒介选择;平面,网络,电视台,电台,微博,微信,今日头条,百度,知乎等。
     3、创意
     1)英雄系列创意图,唤起国民英雄情结。
根据影片内容制作“英雄系列”创意图文,社会化新媒体强势营销,激发民族自豪感。
首先发起话题“三代人的超级英雄”,并制作图文,唤起老、中、青三代的英雄情结.
结合《哆啦A梦》影片热点,知乎首发讨论“悟空大战哆啦A梦结果会怎样”,植入《大圣归来》信息.
将大圣与外国英雄对比发布创意图文,全面激发国人的西游情结。
     2)六一专题结合六一节点,延展众筹情怀,匹配教育KOL从亲子教育角度解读《大圣归来》的积极意义。
     3)人物解读-大圣和他的朋友们根据影片内容,分别制作江流儿、浑沌、猪八戒三款拆机病毒图,深度解读角色形象。
     4、执行
     1)互联网式“拆机”为策略,全方位深度解析。
从专业人群解读,美术设定,动画制作,音乐剪辑等专业院校师生内部观影,到亲子观影,西游协会观影,外国人观影,从各界人士得到对于片子的肯定,再释放“从前的我”MV引燃网友的激动后,再进行小规模点映,集合当日点映的口碑做营销,首次达到新媒体的引爆,当日新浪微博高达9.1分。
     2)结合时事热点营销,借助名人,热点事件烘托高度。
     3)结合影片slogan——”这是一个需要英雄的年代”,在创意设定上包括了英雄情怀,中西方英雄对比,激发网友的民族自豪感。
     4)物料与媒介推广的完美搭配组合:
     A)上影节期间,通过邀请安鲁森观影后的评价——“价值一亿美金?“,点燃全国媒体的高度关注,并获得观影媒体的一致高度评价。
     B)陈洁仪的MV作为首次引燃的物料,在宣传投放的媒体渠道是“精而准”,300多万粉丝的新浪微博发布后,互动量高达近7万,并首次引发“环球时报”“人民日报”等高端党政类媒体关注推荐,而与二次元平台联盟助力,在二次元群体为之虐燃。
     C)MV释放后的第二天第三天全国小规模的点映,首次引爆口碑,新浪微博高达9.1分,并得到右侧推荐以及微博热议。
     D)微博的活跃得到媒体的广泛关注,口碑现象由新媒体延展到各地区的传统媒体,引发更多人群关注影片,草根,大V媒体,明星,公知等纷纷加入“自来水”安利推荐,配合英雄线主题,激发广大网友带着民族荣誉感参与,“国民英雄需要崛起,这是一个需要英雄的年代“陪伴我成长的不是哆啦A梦,是齐天大圣”。
     E)配合捆绑今日头条,百度等深度合作,在百度搜索首页图文推荐,以及今日头条首页新闻,焦点推荐的双层夹攻广度推向不同受众群体,让广泛群体认知。
     F)整合异业线下线上资源,形成全方位的宣传矩阵,从商场门店到终端PC,APP等,实现从广告到抢票实现全程覆盖。
     5、分享
     1)国产电影最高评分记录:新浪微博9.5分,猫眼9.5分,格瓦拉9.1分,豆瓣8.8分,时光网8.8分。
     2)微指数位列第一,远超同档期电影 。
     3)微博话题榜位置与成就:#7.10大圣归来#话题榜右侧、7.1亿的阅读量,112.1万讨论量, #西游记之大圣归来#右侧首页排名持续一周,阅读量19.8亿,互动讨论高达515万。#大圣归来#阅读量3.3亿,讨论量高达69万。3个话题共计阅读量30.2亿,讨论量696.1万。
     4)微博热议榜排名,想看榜分别排名第一,新浪微博停驻高达10天。
     5)引发自来水现象(从草根,党政媒体,明星,大V,公知等,加入安利团队,引发一场史无前例的超大规模自来水革命)。
     6)票房刷新国产动画电影票房记录,超越梦工厂,迪斯尼等海外动画制作公司在华票房记录。《大圣归来》整合营销案例解读

 

  • 上一篇文章:
  • 产品定位营销策划5大步骤解析
  • 下一篇文章: 《蜀山战纪》IP营销案例透析
  •  最新5篇热点文章
  • 四川"9+3"免费职教:自己成才家…[1421]

  • 宁夏推进职业教育设备共用共享…[1422]

  • 洛阳:大力发展职业教育 助推产…[1422]

  • 习近平同奥朗德会谈 共同发表《…[1422]

  • 习近平考察安徽金寨[1423]

  •  最新5篇推荐文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[1837]

  • 习近平周密部署防汛抗洪抢险救…[2611]

  • 习近平会见韩国国务总理黄教安…[2654]

  • 习近平:热爱祖国好好学习砥砺品…[2698]

  • 习近平总书记考察黑龙江 首站到…[2328]

  •  相关文章
  • 开工讲目标最多 习近平用担当疾…[1837]

  • 习近平周密部署防汛抗洪抢险救…[2611]

  • 习近平会见韩国国务总理黄教安…[2654]

  • 习近平:热爱祖国好好学习砥砺品…[2698]

  • 习近平总书记考察黑龙江 首站到…[2328]

  • 设为首页 | 加入收藏 | 友情链接 |  管理登录 | 
    Copyright ©2002-2017 中国商业技师协会,All Rights Reserved.
    协会地址: 北京市西城区月坛北街25号
    咨询电话:010-68392531 网站电话:010-68392582
    E-mail::cbma001@126.com
    京ICP备05055960号